※本記事は2017年9月発売のSynapseに掲載されたものです。
刈り取り型からブランディングへと軸足をシフトするデジタル広告。認知からコンバージョンに至るまでのユーザーとのストーリー作りにその真価を発揮するのがDMPだという。電通のキーパーソンにデジタル広告のこれからを聞いた。
電通 デジタルプラットフォームセンター ソリューション部
村山亮太
2010年電通入社。デジタル広告のコンサルティング業務を手がけ、2013年よりアドテクチームを発足。2014年「電通PMP」を提唱、2016年「テクノロジーブランディングラボ」を立ち上げ。戦略立案から開発まで包括的に従事している。
運用型広告がマジョリティになったとき、デメリットが見えてきた
──村山さんは入社以来ずっと、デジタル広告畑ということですが、具体的にはどういう仕事に携わってこられたのですか？
「２０１０年に電通に入社した当初、特にデジタル周りに詳しいわけではありませでした。家にインターネット回線も引いていなかったほどです（笑）。配属がたまたまデジタル広告の分野で、当時ＤＢ局のＳＥＭ推進部という、検索連動のリスティング広告を手がけるチームでした。
その頃は予約型広告の全盛期で、Yahoo!のブランドパネルなどがバンバン売れる一方、リスティングを含む運用型広告はまだ全然人気がありませんでした。私の所属チームが担っていたのもキャンペーン連動ものが中心で、当時は案件もさほど多くなかったですね。それが配属から半年過ぎた頃にＧＤＮ（※1）が出てきて、Googleアドワーズ（※2）の興隆とともに急速に需要が高まってきました。
案件も一気に増えて、今までなかなか売れなかった運用型広告が日に日に人気を博していくのを目の当たりにするのは、当事者として関わっていた僕にとって、非常に面白い体験でした」
運用型広告の弊害を目の当たりにし、この状況をなんとかしたいと思った
──運用型広告のどういう点に、面白みを感じられたのでしょうか？
「たとえば予約型の純広告の場合、ある枠を買うと一度決めたら、約束した広告量は買い切らないといけません。思った通りの結果が出ていなくても、途中で広告配信をやめることはできず、買うと決めたら最後まで買い続けなければならない。これはある種クライアントのリスクととらえることもできます。そのリスクテイクが前提になる純広告に対し、運用型広告は何のコミットもする必要がなく、広告配信をやめたいときにやめられます。
またいつでも広告配信の設定を変更し、配信先やターゲティング変更が可能です。リスク分散をせずに純広告と同じような枠が買えることには合理的な側面も多く、これにいち早く気づけたクライアントは非常にお得だと思っていました。
だからＧＤＮが出てきたときや、そのあとにYouTube動画広告である「TrueView」（※3）が出てきたときも、非常に面白く勉強になり、予約型の売上を運用型でいかに上回るかということを考えながら、日々頑張っていました。しかし、その規模がどんどん大きくなり、マイノリティだったものがある日マジョリティになったとき、一転してそのデメリットが見えてきました」
──それは、どのようなデメリットでしょうか？
「まず、従来の運用型広告というのは、極言すると、個々の広告枠の価値が均質であるという前提に成り立っています。この媒体はレガシーであるとか、この枠はプレミアムである、といった定性的なものは基本的に排除され、価値があるオーディエンスデータで買い付けの色付けをしていく、というのが運用型広告でした。
したがって、運用する際は、どのような媒体の広告枠にどのように広告を出そう、という観点でのチューニングは非常に少なく、その代わりに、どのようなオーディエンスにどのような広告をあてるか、に腐心するようになりました。結果的に、媒体社は、クリックがされやすいかどうか（＝クリック率が高いかどうか）という、単純なパフォーマンス数値だけで、その価値を判断するようになっていきました。
このように運用型広告の世界では、メディアが予算をかけて作ったプレミアムなコンテンツも、個人のブログも、平準化され、その結果、これまでプレミアムなコンテンツを手がけていたメディアが買い叩かれるようになりました。収益の見通しを立てられなくなり、新しいコンテンツにお金をかけられなくなってしまった。
これはメディアだけのデメリットでなく、メディアがコンテンツにお金を割くことができない＝良質なメディアが少なくなると、結果的にそこに出稿するクライアントプロモーションにもデメリットとして跳ね返ります。このような、マーケット全体の負のサイクルを作り出してしまったことが、従来の運用型広告の最大のデメリットです。
特に日本の場合この問題は顕著で、安い運用型広告の人気が高く、あっという間にデジタル広告全体の価格破壊が起こりました。海外の大手新聞社の方が日本にいらした際には、いつも『なぜ日本の広告単価はここまで低いのか』という話を受けます。『海外と比べると、広告単価が何十分の一しかない』と。現在の日本のデジタル広告の状況はメディアにとって不幸なだけでなく、中長期的にみればコンテンツが成熟しない市場ができてしまうことに直結してしまいます」
──そういう状況を目の当たりにされて、どのように感じられたのでしょうか？
「それまで一所懸命やってきた、運用型広告の弊害を理解した際は、個人的には大きな衝撃でした。そこから、この状況を少しでも変えられるようなものを作る必要があるという使命感を持って、いろいろな施策に取り組んできたというのが、入社後４?５年目くらいからの動きです。その動きが現在の仕事にも繋がっています」
来るべき動画広告時代において、もう価格破壊を起こさない
──具体的には、どのような施策に取り組んでこられたのですか？
「１つは今も継続しているＰＭＰ（Private Market Place）のプロジェクトです。ＰＭＰは一般的には『参加できるメディアとクライアントを限定したマーケット』のように言われますが、その言葉の定義にはいろいろな解釈があり、一度は、ブランディング広告に運用型の仕組みを使うときの座組みをＰＭＰと呼んでいる、とご理解いただければ十分かと思っております。
大事なことは、ＰＭＰによって、定性的に感じられているメディアの価値を、きちんと価格に反映できるような仕組みを作るということです。もちろんその価格に対する説明責任を求められるので、様々な効果測定を行いながら検証していく必要はありますが、ＰＭＰで何がやりたいかというと、とにかくもう価格破壊を起こさない、特に来るべき動画広告時代にしっかりとしたマーケットを作りたい、思いはただその１点につきます。
もし現在のデジタル広告市場で起こった広告の価格破壊を、また動画コンテンツ市場でも起こしてしまったら、日本では本当にデジタル広告は儲からないということになってしまうでしょう。ＷＥＢの世界ではもうバナー広告の価格がなかなか上がらない状況になってしまっていますが、動画の世界ではプレミアムという概念を残したい。
ただそのために予約型という手法論だけに固執すると、また安きに流れるという潮流が生まれかねない。それを回避すべく、予約型と運用型の中間、つまり、プレミアムだけど運用型広告でターゲティングもできるとか、もしくは過度なリスクテイクをせずに配信ができるマーケットを作りたいと考え、ＰＭＰのプロジェクトを始動させました」
──ＰＭＰのプロジェクトの中で、村山さんは具体的にどのような活動をしているのでしょうか？
「テクノロジーベンダーの方々と話してツールの開発をしたり、また定期的に海外のアドテク企業からレクチャーを受けたりもします。それを踏まえて、彼らの技術を日本に導入するといったことをしながら、一方でメディアの方々ともコミュニケーションをとって、一緒に商品を作ることもしています。
当社はもともとメディアとのリレーションが強いので、ＰＭＰではメディアの方々にいろんな観点でご納得いただきながら進めさせていただいています。これまでの運用型広告は、メディアからすれば、どんなクライアントが自分の枠に出稿しているかわからない、単価がいくらなのかもわからないという世界だったのですが、ＰＭＰはメディアの方々に、価格や掲載広告主などに関する主体性を取り戻すというプロジェクトでもあります。
基本的には純広告と同じように、クライアントはここで、単価はこのくらいですが如何でしょうか、というコミュニケーションを、毎回取っています」
──メディアの方々の反応はいかがですか？ 「待っていました」という感じでしょうか？
「上記のようなコンセプトについては、おおむね歓迎していただいていると思います。一方で日本においては、ＰＭＰマーケットはまだまだ成熟したとは言えない状況です。日本において、クライアントのデジタル広告の目的は多くは刈り取りベースで、海外クライアントが実施するようなブランディングを目的としたデジタル広告はまだ非常に少ないのが現状です。
ブランディングを目的とするデジタル施策が増えた場合、刈り取り型とはまったく異なるアプローチやKPIの設定をすることになります。刈り取りの場合はクリックからの直接コンバージョンの効率性、具体的にはＣＰＡ（顧客獲得単価）やＲＯＡＳ（広告費用対効果）などをＫＰＩに設定し運用していくことになると思いますが、ブランディングの場合は、今まで以上にインプレッションの価値を査定していくことになります。
具体的には、リーチやフリークエンシーの計測や態度変容調査などはもちろんですが、昨今問題になっているビューアビリティ・アドフラウド・ブランドセーフティなどの計測も必須事項になってきます。ただ、このようなＫＰＩの設定や計測テクノロジーなどについて、日本ではその理解が進んでいるとはなかなか言えない状況です。
たとえ、ブランディング施策をデジタル広告で実施する場合であっても、刈り取り施策と同じように、ＣＰＣ（Cost Per Click）などクリックベースでＫＰＩ設定しているケースはまだ非常に多いのが現状です。
ＰＭＰというのはブランド価値を追求するメニューで、プレミアムなコンテンツに対してリッチな広告を出していただこうというプロジェクトになります。
そのため、ＰＭＰマーケットの成熟は、ブランディング目的のデジタル広告に対して、どういうＫＰＩを設定するかという課題と裏表の関係になるので、クライアントのアプローチが変わっていくまで、大きく広がっていくことはないのです」
──そういう意味では、クライアントへの地道な啓蒙活動が必要ですね。
「そうですね。ただ、海外では、運用型広告をブランディングに活用する企業が、刈り取りに活用する企業よりも大きく伸びていくというデータも出ていますし、実際の状況も少しずつ変わってきているので、あまり時間はかからないと思っています。
1年前までは、どうやってインプレッションベースで価値を最大化させる取り組みをしようかと、迷うところも多かったのですが、今年初め頃から、クライアントサイドでも同じ問題意識を持ってＫＰＩを分けようという動きや、価値設定の仕方を模索されているところがかなり増えてきたように思います」
──先ほどブランディング目的のデジタル広告のＫＰＩとして、インプレッションベースでの態度変容を見るという話がありましたが、態度変容したかどうかはどのように計測するのでしょうか？
「１つはアンケート調査と、もう１つはアトリビューション分析ですね。アンケート調査も広告表示したすべてのユーザーに調査するのではなく、インプレッションしたユーザーの中にも、実際に広告を見たユーザーと見ていないユーザー（ビューアブルか否か）がいるので、実際に広告を見たユーザーだけに絞ってアンケート調査を実施して効果を測ることなどが現在はできます。
あと、クライアントのニーズが高いのは、ビュースルーコンバージョンなのですが、これには課題があります。たとえばある情報サイトの冷蔵庫ページに来たユーザーがいて、そこにクライアントが広告を出したとします。
それを見たユーザーがいずれコンバージョンをすれば１コンバージョンとなりますが、この場合、その冷蔵庫ページに来たユーザーはそもそも購入意向が高かったためコンバージョンしたのか、そのサイトで広告が掲載された結果、（広告の効果として）コンバージョンしたのかがわかりません。これがビュースルーコンバージョンの問題です。
そこで我々は、ユーザーを冷蔵庫ページに行ったか行っていないか、冷蔵庫ページに行ったけれども広告を見たか見ていないかという区分けをして、ユーザーそれぞれでのコンバージョン率などを調べて、広告による純粋な効果を厳密に調査しています」
ブランディングと刈り取り、2つのKPIを切り分けることが重要
インプレッションからコンバージョンまで。データを繋げ、ストーリーをどう作るか
──厳密に調査しようとすれば、極端な話、ユーザー一人一人の行動を見ていくことになって、分析するデータ量も異常に膨れ上がりますよね？
「それがまさにＤＭＰに関わるところなのですが、アトリビューションモデルを進化させるためには、どうしてもユーザーデータの連係が必要になり、おっしゃる通り、データ量も膨れ上がります。ＤＭＰはこれまで日本では、バズワードのように言葉ばかりが先行して、実際にはそれほど浸透していませんでした。その最大の要因は、今までのＫＰＩと照らし合わせると、シンプルに費用対効果が合わないことがほとんどだったためです。
コストをかけてＤＭＰを導入し、ＤＳＰで広告配信して仮にコンバージョンがとれたとしても、シンプルにＧＤＮやFacebookで普通に広告出稿した場合の方が、圧倒的に費用対効率がいい。
ただ、今後はそうしたＤＭＰの考え方や使い方も大きく変わってくると思います。
というのも、デジタルに求められる領域が刈り取りだけでなく、ブランディングにまで敷衍した場合、アッパーファネルにおける顧客管理＝オーディエンスデータの価値、ひいてはそれを管理するＤＭＰの価値が一気に高くなるからです。これまでのように、Ａの広告があたったか否かで、効果検証の調査をするのではなく、Ａの広告があたって、次にＢ、次にＣがあたったユーザーには、どのような態度変容が起きたのか、というふうに、１つ１つの広告というよりは、ストーリーベースでどんなコミュニケーションがベターなのかを模索する方向に変わっていくのではないでしょうか。
それも、一人一人のユーザーに対して、どのようなストーリーが有効なのかという、『人』ベースのマーケティング発想に考えが変わってくると思います。それを実現するには、ユーザーごとの管理が大前提になります。故に、ＤＭＰのニーズは急速に拡大すると考えています」
ブランディングをデジタルでも。命題を前にクライアントも変わり始めた
──先ほど、クライアントサイドでのＫＰＩに対する考え方が変わってきたというお話がありましたが、これはデジタル広告を活用してブランディングを行うという意識が、クライアント内で芽生え始めているということですよね？
「その通りです。いろんな企業にお伺いさせていただくと、変化の潮目を感じます。これまで、多くのクライアントの中では、ブランディングのチームと、刈り取りをやっていたデジタルのチームはきっちり棲み分けられていました。部署自体も違っていたり、予算の取り方も、まずテレビの予算があって、残りをデジタルで、という感じでした。
しかし今は全体予算に対するデジタルの予算割合が当初から決められて、コミュニケーションプランに合わせて必要な予算を流動的に決めるというケースも増えてきています。また組織面では、デジタルでもブランディングをやらなければならないという大命題を掲げて、クライアント内でブランディングチームとデジタルチームを融合したバーティカルな組織を作ろうという動きも出てきています。
これらは、一筋縄ではいかない面なども多々あるでしょうが、オフラインとオンラインを縦断的に、共同でプロジェクトを推進していく流れはどんどん進んでいくと思います」
──データ面では、御社はオフラインとオンラインのデータをそれぞれどう繋いでいくのでしょうか？
「電通の場合、『ＳＴＡＤＩＡ』（※4）もあり、テレビの視聴データとデジタル広告の接触データを紐付けて、デジタル広告の価値を検証するとか、デジタル広告の配信にも生かすという取り組みを始めています。先ほど申し上げたデジタル広告のアトリビューションのシステムと、この『ＳＴＡＤＩＡ』を組み合わせて、テレビＣＭを見た／見ていない、デジタル広告に接触した／していないという、２×２の４パターン別に調査をかけることもすでに可能になっています」
──そのようなオフラインデータも統合し、ユーザーデータをさらに繋げていく中で、すでに見えてきている課題などはありますか？
「ブランディングの世界ではリーチという指標が重視されることが多いのですが、デジタル広告ではインプレッション＝リーチということにしてしまっているケースも多く、またデジタルのリーチとテレビでいうリーチでは、その効果は当然違います。そのため、オンライン、オフラインの統合にあたってはリーチとフリークエンシーという概念をしっかり突き詰めていく必要があると感じています。
このような指標の追求は今後、クライアントからも厳しく求められるようになるでしょう。これまでのようにテレビＣＭではこうでした、デジタル広告ではこうでしたと、２つのレポートを提出するようなことは通用しなくなると思っています。
別の課題としては、先ほどのＤＭＰの話で、ユーザーのデータを繋いでアトリビューションモデルを構築していくにあたり、Cookieの限界という大きな問題があります。
スマートフォンを見ればわかりますが、これまでブラウザベースだったコンテンツはますますアプリにシフトしていく。その際、アプリとCookieをどうブリッジしていくのか、これがクリアできないとアトリビューションモデル自体が不完全なものになってしまいます。
今この『アプリをいかにブリッジするか』というプロジェクトは世界中で進められています。スマホ内のアプリとブラウザもそうですが、ＰＣとスマホでも今のままだと統合的なユーザー識別はなかなかできないため、いかに結び付けていくかを考えないといけません。
ある程度ＩＤベースで管理できるFacebookやGoogleがグローバルでシェアを得ているのは、なんといってもそこのアカウンタビリティが高いからです。代理店のデータビジネスという観点でも、そういう『人』を起点にしたデータの統合管理が必要になってくると考えています」
オンラインかオフラインかはコンテンツを配信する手段でしかない
──これからの日本におけるデジタル広告市場はどうなっていくのか。私見で結構ですので、村山さんのお考えを聞かせてください。
「これからは動画、特にプレミアム動画コンテンツ全盛の時代になると思います。いい動画コンテンツを作り供給できるメディアがますます強い時代になると思いますし、そうなるべきだと思っております。
実際に、現在日本のデジタル広告マーケットにおいて、クライアントが強く求めているけれども十分には存在しないもの、それがプレミアムな動画広告在庫なのです。
現状、動画在庫としては、YouTube動画広告『TrueView』が大きな人気を博していますが、ＰＭＰを含め、この領域でのビジネスがより栄えるよう、プレミアム動画マーケット創出の必要性を強く感じています」
これからは動画、特にプレミアムな動画コンテンツの全盛時代になる
いかに安売りをせず、プレミアムな動画インストリームマーケットを作れるか
──プレミアムな動画コンテンツの制作・配信を目指すメディアに対して、何かアドバイスはありますか？
「僕から申し上げられるのは、プレミアムなコンテンツを作られた際は、広告在庫を供出なさる場合でも、安売りをしないでください、ということだけかと思います。安売りせずに単価を一定水準で保ち、次のコンテンツ制作に回しながら、利益が確保できるようにしなくてはいけません。そういうサイクルをちゃんと構築できるかどうかによって、今後のデジタル広告の在り方自体が大きく変わってくると思っています。
現状のディスプレイ広告は、なかなかこれ以上単価を戻すのは難しいかもしれませんが、動画コンテンツで同じ轍を踏まないために、みんなで知恵を絞っていくことが非常に重要だと思っております。クライアントもプレミアムな動画コンテンツ上で、ブランディングしたいというニーズはすごく強いと思いますので、安売りはせずに、いかにプレミアムな動画インストリームマーケットが作れるか、をしっかり考えていければなと思っています」
