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2017.11.5

「デジタルメディアの新たな潮流」 NewsPicks 佐々木紀彦さん

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東洋経済オンラインの編集長が電撃移籍し、ネットの各方面から大きな注目を集めたソーシャル経済ニュース、NewsPicks。イノベーティブなメディアづくりを目指して躍進を続けている現在、編集長としてクリエイティブの指揮を執る佐々木紀彦さんにメディアの未来を語ってもらった。

※本記事は2015年9月発売のSynapseに掲載されたものです

 

株式会社ニューズピックス
取締役 編集長
佐々木紀彦

東洋経済新報社で記者として活躍したあと、2007年9月より2 年間休職し、スタンフォード大学大学院で修士号(国際政治経済専攻)を取得。帰国後、『週刊東洋経済』編集部に所属し、2012年に東洋経済オンラインの編集長に就任。2014年7月、NewsPicksへ移籍し、編集長に就任。

 

 


今、目指しているのはコンテンツとマネタイズの確立。

 

― 東洋経済オンラインの編集長時代、サイトのPVを劇的に上げた要因は、何だったのでしょう?

「いちばん大きかったのは、紙と様々なことを切り離した点です。まずひとつ目はターゲット。紙が50代以上だったのに対して、ネットでは30代くらいまで一気に落としました。ふたつ目はコンテンツのつくり方です。それまでは、出版したものを二次使用のような形でネットに持ってくるのが主流でした。

紙とネットの両方でウケるコンテンツも当然あるのですが、媒体によって最適なコンテンツはやはり違うので、ネットのためのオリジナルコンテンツをつくったことも大きいと思います。そして3つ目は、カルチャーです。私は結構空気を読めない人間なので、新しいカルチャーをつくるために紙の人を気にせず、好き放題にやりました(笑)。

結果的に軋轢も生んでしまったので、反省すべき点もあるのですが、トップバッターはそのくらいの人間の方がいいのかなとも思います」

 

― そういう軋轢は既存のメディアも抱える問題だと思うのですが、どのように突破したのでしょう?

「外部の人を使いました。というのも、社内の人間全員を地道に説得していたら間に合わないし、成功例をつくらないと組織全体が動かないからです。なので、当時のメンバー4人で、徹底的に外部のネットワークを使い、なおかつ自分たちでも書いて、フル回転でオリジナル記事を量産しました。

軋轢という点ではコンテンツよりも広告の方が多少ありましたね。紙は50代以上の意思決定者がターゲットだったので、広告料も高い単価を保っていけて、広告を売る時は紙のおまけにオンラインをつけるというやり方でした。

しかしそれだと、オンラインはおまけの領域を抜け出せない紙でエグゼクティブ、オンラインで若い層を狙い、現世代リーダーと次世代リーダー両方のカバーを『東洋経済』全体でやれば、相乗効果があると考えて、実践しました。今もそれでうまくいってますね」

 

― 東洋経済オンラインでの経験で、学んだことは何ですか?

「何でも最初が大事だということです。サイトのリニューアル前にコンテンツを仕込みに仕込んで、スーパースタートダッシュをかけたんですが、そこで一気に盛り上がれば、あとは大体うまくいくものです。最初の1、2カ月で勝負が決まった気がします」

 

― 何度も聞かれたと思いますが……NewsPicksへ移られた最大の決め手は何だったのですか?

「もともと、今までのメディア業界の人だけが集まる形だと、新しいものは生み出せないという思いがありました。NewsPicksの運営元であるユーザベースには、元金融マンやコンサルタントなどビジネスのプロがいて、テクノロジーカンパニーなので170人ほどいる社員の4割がエンジニアでした。

そこに自分のようなコンテンツをつくる人間が融合したら、どういうものが生まれるのか。しかもそれをイチからつくるのはまたとない機会だと思ったんです。新しい土地を切り開く方が性に合ってるんですね。今あるものを壊すのは結構大変で、血が流れるじゃないですか。そういうのは好きじゃなくて(笑)」

 

プラットフォームとソーシャル、パブリッシャーの3つが揃う強み。

 

― 今、NewsPicksで目指していることは?

「スマホ時代における新しいコンテンツづくりのモデルとマネタイズのモデル、このふたつを確立することです。我々にしかない強みは、流通を担うプラットフォームと、Twitterのようにコメントを書き込めるソーシャル、そして私の役割であるパブリッシャーという3つが一堂に会していること。こういったモデルは世界的に見てもほとんどないのです。

例えばSmartNewsやYahoo!はプラットフォームだけですよね。テレビ局は自分たちでコンテンツをつくり、なおかつ電波も持っているので、パブリッシャーでありプラットフォームでもあります。新聞も同様です。そして、Facebookはニュースを流通させるプラットフォームであり、ソーシャルでもあります。

ひとつかふたつの役割を担っているメディアは多いのですが、3つが揃っていることはほぼないんです。この最大の強みを生かしてウェブメディアの常識に挑んでいます」

 

― ウェブメディアの常識とは何でしょうか?
「5つあります。『コンテンツをつくるのは非効率』、『質が低い』、『課金ができない』、『一流企業は広告を出さない』、そして『儲からない』ということです。ひとつ目ですが、Yahoo!などを見ても分かるように、コンテンツをつくるのは非効率なので、ビジネスとしてはつくらない方がよいという常識があります。

しかし、いろんな流通網が乱立する今、コンテンツこそが究極の差別化になることが認識され始めています。我々は20名体制の編集部を構築して、広告も専属の部隊が制作しています。メディア業界を変えると注目されているBuzzFeedも、まさに編集部が強い会社です。

バイラルさせるテクノロジーがあるのはもちろんですが、編集部員としてバイラルさせる記事を書けるジャーナリストや、広告記事をつくることのできるクリエイターが揃っているのです。過去の歴史でいうと、例えば雑誌の『TIME』は1923年に創刊された時はキュレーションメディアだったんですよね。

自分たちで書いた記事はひとつもなかった。でもどんどん儲かり始めて読者も増えるにつれて、オリジナル記事が増えていき、今では100%オリジナルです。結構、今起きていることって、過去の繰り返しなんですよね」

 

― なるほど。ふたつ目の常識『質が低い』とは?

「紙やテレビに比べて質が低いといわれていますが、よいメンバーを揃えれば、ウェブの方がむしろクリエイティブにできる余地があることが分かってきました。ですので我々は一次取材、つまり自分たちで取材をすることに力を入れています。またデザインに徹底的に凝ることを重視して、スマホの時代に最適なビジュアルも追求しています。

編集部のデザイナーたちは、数字やデータなどの情報をグラフィカルに表現するインフォグラフィックという手法やスライドストーリー、漫画などの表現にどんどんトライしています。3つ目は、ウェブはコンテンツの課金ができないという常識に対して、よいコンテンツには課金が可能と考え、月額1500円のサブスクリプションモデルを採用しています。

今年の2月から有料コンテンツを増やしたのですが、それ以降、有料会員が伸び続けていて、社内の目標よりもかなり上振れる形になっています」

 

― 4つ目の『一流企業はスマホに広告を出さない』という常識については?

「我々の広告部隊はまだそれほど大きくないのですが、仕事が追いつかないほど一流クライアントから問い合わせがきています。高い単価で出稿してくれるのは、ユーザーが比較的若く、44歳以下が8割を占めている点も関係していると思います。ネット空間やリアルの空間で発言力の強い人が多く、実際に我々のメディアを起点にいろんなトレンドが生まれています。

しかも広告に対しても読者がコメントできるのが大きな特徴で、Amazonのレビューじゃないですけど、読者の本音として評価されると信頼性がより高まるという現象が生まれています。そして5つ目なのですが、メディアは儲からないという常識があるなかで、メディアがビジネスチャンスの宝庫と考え、いろんなビジネスモデルを仕掛けています。

有料課金とブランド広告に加え、ハイエンド人材向けリクルーティング事業も開始したところです。これらを武器にコンテンツに投資をして良質なユーザーを獲得し、広告や有料課金を増やし、その収益を更に投資するという好循環をうまくつくっていきたいと考えています」

 

ジャンル、表現方法、組み合わせも自由な面白さ。

 

― NewsPicksのオリジナルコンテンツは、割合的にどのくらいなのでしょう?

「コンテンツの総数はある種、限りないのですが、オリジナルは1日あたり10~15本ですので、比率としては1割にも満たないくらいです」

 

― 今後、更にオリジナルを増やしていく考えは?

「増やす方へいくのか、クオリティの方へいくのかは、時を見ながら判断していきたいと思っています。だけどマスを目指すのであれば、欲しいコンテンツは業界や人によってまったく違うので、もっと増やしていく可能性の方が高いとはいえますね」

― オリジナルのうち有料記事は半分以上ですよね。

「6割くらいが有料です。現在の購読者数は65万ですが、まだまだ少ないと思っています。1 0 0 万、200万にしていくためには、まず無料の記事でいろんな方に読んでいただいて、NewsPicksは面白いと思っていただかなければいけないので」

 

― 記事の内容に関しての制作方針は? 最近ではテレビ業界の記事なども多いですが。
「イノベーションから更に踏み込んで、ディスラプションというコンセプトを掲げています。既存モデルをただ破壊するだけでは意味がないので、新しいモデルを生み出す創造的な破壊という観点で、ディスラプションが起きている業界や挑んでいる企業、個人を取り上げています。

例えば『Jリーグ・ディスラプション』という企画があるのですが、スポーツが変わり始めているんですよね。これまでビジネスがそれほど発達していなかったところに、プロの経営者が参入してテコ入れしているのが面白い。テレビ業界の企画をやるのも同じような理由なんです」

 

― 記者や編集部のスタッフなど、内部のベネフィットとしてはどういうものがあるのでしょう?

「いろんな業界や分野を横断できるというのが、ひとつあると思います。大きいメディアだと、この人は自動車業界担当とか、テレビ業界担当という風にある程度決まってきますが、我々は担当を特に決めていません。

例えば、最近やった自動運転車の特集は、自動車業界とIT業界の両方が分からないと難しいのですが、大きい新聞社だと縄張り争いでそういう特集自体がなかなか組みにくいんですよね。表現媒体を超えやすいというメリットもあります。文字だけでなく、インフォグラフィックやスライドを使ってもいいですし、秋からはラジオもやる予定で、コンテンツを表現するフォーマットは自由です。

それと、最近『AERA』とコラボしたのですが、朝日新聞の記者が読売新聞と組むことは、普通はできないですよね。その点、我々はコンテンツメーカーであると同時にプラットフォームなので、いろんな方々と組むことができます。組み合わせが自由自在なだけに、アイディアと行動力のあるエディターやジャーナリストにとっては?とてもやりがいがあると思いますね」

 

PV追求モデルには明らかに未来がない。

 

― この先のウェブメディアにとって大事なことはどんなことだと思いますか?

「ネット時代におけるコンテンツのつくり手には、書く、編集、流通という3つの役割があります。紙の場合、つくり手は流通をほとんど気にしなくてもよかったのですが、3つすべてをやらなければいけないのがネットの人たち。なので、この3つをバランスよくできるか、もしくはどれかひとつで圧倒的に強い存在になるか、そのどちらかが必要だと思います」

 

― 御社の場合は、堀江貴文さんや堀義人さんなど拡散力のある人たち自身が流通させてもいますよね。

「そうですね。なので、自分たちのプラットフォームでも拡散できますし、Twitterのフォロワー数を増やすこともできますし、自分でイベントを企画してファンを増やしていってもいいですし、とにかく流通の意識を持つことが重要です」

 

― コンテンツをクリエイトする部分で、これから大事になるのはどんなことでしょう?

「いろんなものを融合させて今までにないテーマをつくったり、表現手段についても動画にしたり、記事のタイプによって書き分けたりなど、どれだけ手を持っているかだと思います。

サッカーに例えるなら、ドリブルばかりしている人はすぐに止められてしまいますが、ドリブルだけでなくパスもできて、ボールを持っていない時の動きもよく変幻自在なら、どんなシチュエーションでも勝てますよね。それと同じように、知識や人脈も含めた引き出しの数で、個人の力が試されるのではないでしょうか」

 

― ウェブメディアの経営者として大事なことは?

「とにかく稼ぐことですね(笑)。利益率に気を付けるという意味で、今のPV追求モデルは短期的にはいいかもしれないけれども、明らかに未来がないと思うんです。テレビ局や新聞社が今まで儲かってきたのは、流通とコンテンツの両方を持っていたから。

テレビ局がどんなにいいコンテンツを持っていても、電波がなかったらそれほど儲からなかったと思うのです。だけど今は、流通の部分がGoogleやFacebook、Yahoo!などに持っていかれてしまっている。プラットフォーマーである彼らに依存すると、弱肉強食の世界なので極限まで買い叩かれます。だからやはり自分たちでつくったものを、読者に直接届けられる接点を持つことがとても重要だと思います」

 

― それではテレビ局にとっては、これから何が大事になると思いますか。

「やはりネット戦略でしょうか。ネットで若者をどうつかまえるかという点において、テレビはメディアのなかで最もポテンシャルがあると思います。ネット配信と絡めた物販や広告に、大チャンスが眠っているわけじゃないですか。今後のテレビ局におけるネット担当のトップは、やりたい放題で面白いと思いますよ。日テレとHuluからオリジナルコンテンツも出てきましたし、面白い領域になるんじゃないですかね」

 

― ラジオはいかがでしょう。

「ラジオのニュースは面白いものがすごく多いですよね。みんな本気で話すし、構成作家がとても丁寧なので骨子がしっかりしています。だけどそこで話した内容の多くは消えてしまっているので、音声として保存するなり、文字化するなり、コンテンツをストックすれば、新たなビジネスが生まれる気がします。とはいえ、そのすべてをネットなどで公にすると、発言が慎重になってしまう恐れがあるので、案外ラジオはメルマガと相性がいいかもしれないですね」

 

― では、雑誌はどうでしょう。

「厳しい状況ではあると思います。地下鉄でもスマホが通信できるようになり、雑誌の売り上げが去年ガクッと落ちましたよね。そもそも雑誌は、コアなファンと暇つぶしのふたつの需要があったと思うのですが、後者がその時点でなくなってしまいました。

更に最近またガクッと落ちたといわれていて、その理由はコンビニでの売り場が減ったから。要するに、買いたくても買えないほど細っている状況です。一方で、雑誌のコンテンツはウェブといちばん相性がいいと思うので、雑誌こそウェブと連動していくべきですよね」

ビジネスは沈んでいる期間が長いほど、上がった時が大きい。

 

 

 

一流のコンテンツクリエイターがますます恵まれる時代に。

 

― 今、注目しているメディアや人物は?

「テレビだと、日テレとネットフリックス。ウェブ戦略も含めて、日テレが圧倒的に進んでいる気がします。新聞では、日経新聞がEvernoteやWantedlyに出資するなど面白い動きですよね。ウェブメディアだと、Antennaが築きつつある広告モデルはうまいなあと思います。

代表の杉本哲哉さんはヴィジョンのある方ですし、COOの荒川徹さんも頭がよくて行動力のある方なので。あとはやっぱりドワンゴの川上量生さん。KADOKAWAと統合して今後何をやるのか、とても興味がありますね」

 

― ちなみに、2020年の東京オリンピックに向けて、考えていることはありますか?

「メディアとしては今年と来年が勝負で、それがあってこその2020年なので、2018年くらいには海外に出ていないと手遅れでしょうね。思うに2020年以降は、テレビのモデルも変わってくるでしょう」

 

― 具体的にはどういうことでしょうか

「2020年以降、メディア業界がまたがらりと変わる気がするんです。その頃には、ドコモが取り組んでいる5GやIoTなどが普及して、自動運転車も一部入ってくるでしょう。するとクルマを運転しながらテレビを見たり、本を読んだりできるので、新たなメディア消費の時間が生まれることでいろんなチャンスが出てくると思います。だからコンテンツの世界はこれから全体的に盛り上がって、一流のコンテンツクリエイターは今まで以上に恵まれるんじゃないですかね」

 

― そこに向けて、コンテンツクリエイターがすべきことは?

「文字メディアは、教養と人脈を積むのがいちばんだと思います。時代に応じて変わらない、最も普遍的なものなので。古くさい意見ですけど、スマホが普及して本を読まなくなり、明らかに知的レベルが落ちたと思うんです。だからこそ、本を読んで教養を積んでいる人の強さが、これからより際立つ気がします。なんでこういうことを知らないんだろう、と思うことが最近多いんですよね。年を取ったのかなぁ(笑)」

 

― 情報を入手する幅が偏ってきているということですか?

「というか、世界観が狭いんですよね。この組み合わせがあったか! と若い人に驚かされることがあまりなくて。むしろ50 代、60代の人と話している方が、面白い発想を聞くことが多くて、若い人が実力で追い抜けていないような気がしています」

 

― SNSなどで、偶然の出会いは難しいですからね。

「それとやっぱりまだ、ウェブ上には一流のコンテンツが出ていない。オンライン空間で過ごすことは、言い方が悪いですけど二流のコンテンツしかない世界で過ごすことになるので、そこでばかり情報収集していると、全体の水準が落ちてしまうんですよね。いまだにいい情報は、オフラインにありますから」

 

― 一流の情報がウェブ上に出てこないのはなぜ?

「一流の人がウェブの世界へ行きたいと思えるような夢や報酬体系がないからでしょう。コンテンツだけで稼ぐのは相当難しいので、メディア以外のレベニューソースがあることも大事です。ネットフリックスが『ハウス・オブ・カード 野望の階段』 という映画に100億円近く出資したのも、ある種のコンテンツプレーヤーに対する夢ですよね。

以前、フジテレビの大多亮さんにインタビューして面白かったのが、昔、自分がいいトレンディドラマをつくったら、負けていられないとみんなが切磋琢磨したおかげでいろんなものが生まれた、とおっしゃっていたことです。

今はそういう話をあまり聞きませんよね。嫉妬されるくらい儲ける人やスターが出てきたら、みんな嫉妬深いのでもっと頑張るだろうし、そのいい連鎖ができて面白くなるんじゃないかな。そのためには、最初に誰かがお金を出さないといけない。その存在が、アメリカだとネットフリックスだったんですよね」

 

― ほかのレベニューソースがあるという意味では、御社は会社全体としても強いですよね。

「そうですね。今も新しいレべニューソースを得ようと取り組んでいることもあります。それにベンチャー企業なのでベンチャーキャピタルから資金提供してもらい、すぐに儲けなくていいというのも強みです。大手メディアだと、デジタル事業を立ち上げても1年で黒字化しろ、などと言われるじゃないですか。

ビジネスは沈んでいる期間が長いほど、上がった時がでかいですよね。地上波も他が好調なうちに、5年くらい赤字でもいいから100億くらい出してドカンとやれ、というような人が出てきたら面白いですよね」

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