当サイトで「鈴木おさむ の WHAT’S ON TV ? 」を連載中の鈴木おさむさん。テレビ業界での活躍は誰もが知るところですが、ラジオ、Abema TV、YouTube等、多種多様な放送業界に精通していらっしゃいます。常に時代の最前線を追い、各業界のリアルを知る鈴木おさむさんが見据える、放送業界の“今”と“これから”について今回は語っていただきました。
多様化する視聴データ
―テレビの視聴やラジオの聴取を示すデータが多様化されていくなかで、鈴木さんがデータに関して感じていることや疑問に思っていることなどあれば教えてください。
テレビは、従来の「世帯視聴率」だけ紹介されることが多いですが、「個人視聴率」や、放送局ごとにターゲットを若者やファミリー層に絞った「コア視聴率」と呼ばれるものが重視されるようになってきましたね。ただ、「どの年代までをコア層として取り込むのか」には放送局間でも違いがあるので、広告の取り方も含めて複雑化してきているように感じます。
僕も毎日視聴率と向き合っているので、視聴率の取り方や各局の扱い方についても理解しているつもりですが、見るべき指標が局ごとでも複雑になってきたがゆえに、「これからどうなっていっちゃうのかな？」という印象はありますね。
─作り手としてのやりづらさや疑問点はありますか？
世帯視聴率は高くても若者やファミリー層が観ていない、逆にコア視聴率が高くても世帯視聴率が全然取れていないといった事象が起こります。データのどこを切り取るかによって評価は変わってきますから、判断が難しくなるんですよね。そこに、「実際に営業面で良好なのかどうか」という観点での評価も加わりますしね。
共通性がないために、どうしてもデータがふわっと見えてしまう部分はありますね。さらに言えば、ネットの指標も流通する現状においては、実は「テレビ視聴率“100％”の実態が何人なのか」ということの認識も曖昧ですし。また、たとえばサッカー中継で世帯視聴率50％という数字が出たときに、お店やパブリックビューイングで観ている人たちの数はカウントできていません。そもそも全体で何人が観ている前提でパーセンテージを出すのかに、明確な指針がないこと。「視聴率」という数字に表れない視聴者数をどう把握するのか。それらが、テレビ視聴率データの一番の論点だと思います。
─そのような状況で、鈴木さんは視聴率をどれくらい意識されていますか？
自分の番組の数字は全て確認していますよ（笑）。その番組より数字の高かった裏番組・低かった裏番組についても、全てチェックしています。でもテレビ番組の視聴は、これからきっと、オンタイムで数字を見る時代になっていくのではないかと思います。
テレビに先駆けたラジオの変化
―昨今のラジオについてはどのような見解をお持ちですか？
今、ラジオは正直「メディア」としてというより「稼ぐ会社」としてどうなっているのか。TBSラジオが平日のナイター中継をやめて若い世代向けの番組を放送したことには驚きましたが、ナイター中継をやめることでもし営業が一時的に悪化したとしても、あのジャッジはすごいです。
ナイター中継を聴く年配の方向けの広告が目立つ状況のなかで、そこから脱却しようというTBSラジオの意気込みに、僕はちょっと感動したんですよね。聴取率と広告の兼ね合いでいうと、むしろTBSラジオはリスナーの年齢上限が高くなるほど得をしていたはずなのに、それを最初に捨てたことに感動すると同時に、それをやらなきゃいけないほどに差し迫った状況なのかなと思いました。
―従来とは別の収入源を模索し続けておられますよね。
売り上げをどう立てていくのかという点が本当に大変なのだと思います。たとえばニッポン放送は、元々イベントに強い会社ということもあり、現在もイベントがうまくいっているイメージがあります。radiko.jpも始まって、ますます指標は聴取率だけでは測れなくなってきていますよね。
―聴取率以外の指標とは、どのようなものでしょうか？
僕が思っているのは、広告がどれくらい売れているか、どれくらいトレンドに入っているか等が指標にされてしまう現状があるのかなということです。
テレビの視聴率もそうですが、聴取率の数字そのものや、観る人・聴く人がどう感じるかよりも、「その結果どれだけの売り上げを出せるのか」を考えていかなければならない。商売をきちんと成立させていかなきゃいけない、という切迫した会社の事情があるんだろうなと痛感しています。
―TBSラジオがナイター中継をやめたのは、そのための施策だったのでしょうか。
今までの収入源を見切ってでも10年間でのプランを立てたのかなという意味で、早いなと思いました。営業利益は一時的に下がったとしても、新しい指標にフォーカスした印象です。radiko.jpにしても、僕は本当にすごいツールだと思っているんです。従来のデバイスとは違うデジタルのツールとしては、テレビより10年早くできているわけですが、あれをやらなければラジオが潰れてしまうのかもと感じました。結果的に、最初は入っていなかった音楽が、途中からJASRAC登録の音楽は全部聴けるようになったし、ジャニーズも聴けるようになりました。きっと、そうならざるを得なかったんです。
僕もラジオ番組をやらせていただいていますが、radiko.jpが始まってから、ツイッター等でメッセージを貰うことも格段に増えました。自分の中での「聴かれている」感がすごく増えました。
明瞭・迅速な通信データの影響力
―YouTubeやAbema TV等の指標についてはいかがですか？
僕はUUUM(株)の顧問をやっているのですが、YouTuberは指標が非常にわかりやすいですよね。
子ども向けの動画なら「 再生数 × ○円 」、10代や20代の女性向けの動画なら化粧品メーカーのCMも入ったりして「 再生数 × ○円 」など、作るものに対しての再生数・広告収入という“結果”が明確なんです。広告を出す側が「どこに出稿すべきか」を判断しやすいのはもちろん、作る側も「単価○円はいらないから、子どもにたくさん観てもらえる動画を配信したい」とか、「再生数は爆発的に増えなくても、単価○円を狙える動画を作りたい」とか、自分で方向性を決めることができます。
テレビも、今までは世帯視聴率という指標がそのままスポット収入に繋がっていたものが、年代別のデータを参考に営業を変えていくスタイルになっていくのかもしれませんが、作り手としては大変ですよね。
―Abema TVのほうはいかがですか？
Abema TVでは、オモテに出ている視聴数以外にも色々ありますね。無料期間の数字は特に細かく気にします。
『オオカミくんには騙されない♡』の以前のシリーズ最終回が、凄い視聴数に到達していたのですが、女子高生1,000人を対象に行った好きな番組は？というリサーチでは、必ずこの番組があがってくるのだそうです。10代特化の番組としては大成功ですよね。
―データが出るまでの速さと細かさが特徴なのでしょうか？
そうですね。しっかりターゲティングされていて、粒度も非常に細かいです。その分、シビアでもあります。また視聴数の山と谷に関しても、僕が見ているものは1分単位ですが、おそらくもっと細かいものもあるでしょうね。
5分以上視聴が続けば、間にCMが入ったとしても画面を切り替えないという傾向があると思うのですが、ちゃんと観ているかどうかは別の話なので、「番組を続けるかどうか」には、ツイッターのトレンド等、WEB上での反応も見ています。
