※本記事は2017年9月発売のSynapseに掲載されたものです。
いまや、いつでも好きなときに音声エンターテインメントコンテンツを楽しめる時代に突入。ラジオの聴取スタイルの幅は広がり、新しいプラットフォームの活用も始まっている。今、あらためてオーディオメディアのあり方に注目が集まっている。
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博報堂DYメディアパートナーズ データドリブンビジネス開発センター データマネジメントプラットフォーム部
部長（兼）投資戦略局 シニアマネジメントプランニングディレクター
柴田 貞規
1996年よりインターネット業務に関わる。コンテンツ制作、プログラム開発、ネット広告、データマネジメントの業務を経験。2007年博報堂DYメディアパートナーズに入社。現在は、ラジオクラウドプロジェクトの推進リーダー。
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TBSラジオ
取締役 メディア推進局長
三村 孝成
2005年TBSラジオ＆コミュニケーションズ（現TBSラジオ）入社。2007年に開局したクラシック専門局「OTTAVA」のクリエイティブディレクター。2016年メディア推進局長兼インターネット事業推進部長就任。2017年7月より現職。
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博報堂DYメディアパートナーズ
ラジオ局 ビジネス企画開発部 部長
岡田 進
1990年入社。博報堂ラジオ局に配属されラジオ業務全般を担当。その後、関西支社テレビラジオ局ラジオ部長、テレビ部長を経て、2015年から「音声メディアの未来を考える」ラジオ局ビジネス企画開発部部長。
ストリーミング型に加えダウンロード型も。文庫本感覚で楽しむ音声メディア
──2016年6月に開始された、『TBSラジオクラウド』ができるまでの経緯を教えてください。
三村: 「当社は、長らくポッドキャストをやってきて、それが5000万ダウンロード、UBにして300万くらいの大人気サービスでした。もともとポッドキャストを始めたのは、新しい人、特に若年層にもっとラジオを聴いてもらいたいと思ったからです。結果として、iTunesのランキングのベスト100のうち、上位をTBSラジオの番組が占めるまでになりました。
しかし、番組本編を聴いてくれる人はなかなか増えず、そのため編成的にはずっと課題意識がありました。そもそも、番宣目的で始めたポットキャストでしたが、5000万ダウンロードともなると、そこにかかる経費は相当な額になります。経費はかかる、でも番組本編は聴いてもらえない、ではこれをやり続ける意味があるのか……と目的を失っていたところだったんです。それが2年前くらいですね。
一方そのころは、ちょうどWi-Fiの環境が整ってきて、音声をダウンロードして再生するポッドキャストから、ストリーミング時代への移行期でもありました。それで、今後どうしていこうかといろいろな方に相談していたところ、博報堂MPさんから音声広告の新たなモデルにチャレンジしてみたい、というお話を伺い、ある意味お互いの思いが合致して、ラジオクラウドを始めることにしたんです」
岡田: 「TBSラジオさんのポッドキャストのダウンロード数は、国内で1位、世界でも5位のサービスにもかかわらず、収益化ができていなかった。でも、これだけの再生数があれば可能性はある。他のプラットフォームで何かやったらいいんじゃないかと、弊社の柴田がアイデアを出し、我々が音声アドサーバーや、コンテンツサーバーなどを準備して、一緒にやってい
こうという流れになったわけです」
三村: 「ダウンロードからストリーミングへと変わってきたという大きな時代背景もさることながら、2年ほど前から、民放連でもradikoにおけるプログラマティックアドの検討をするよう言われ始めていました。要は、課金モデルではなく広告モデルでできることはなんでもやってみようという雰囲気がありました。広告を枠から個に出し分けていくという、今では当たり前になりつつあることの大切さに、当時のラジオ業界も気付き始めた時期でした」
柴田: 「リスナーの立場で考えると、リアルタイムで聴くradikoもあれば、いつでも聴ける別サービスがあってもいい。ラジオクラウドの立ち位置はそこにありました。ラジオに触れてもらう時間を増やしていくためには、新しいプラットフォームもあり、というところからスタートしているんです。当時はTVerやVODサービスがたくさん出てきたこともあり、音声でも同じサービスがあってもいいと」
三村: 「ユーザー本位で考えると、1週間タイムフリーが始まりましたが、radikoは、やはり時間軸に沿って流れていくフロー型のメディア。本放送と同様の捉えられ方をされています。一方、ラジオクラウドというのはストック型のメディアで、よりネットメディアに近いといえます。たとえば、活字の場合、ユーザーは、デイリーの新聞を読みながら、週刊誌や月刊誌を読み、一生取っておく文庫本や単行本も読む。
活字には、時間軸の違うコンテンツがいくつもある。フローとストックが両立しているわけです。同じように、radikoとラジオクラウドも、競合はしないと当初から考えていました」
同じ音声メディアでも時間軸が違うコンテンツなら共存は可能
──新しいプラットフォームを作る上で、特に気を配ったことは何ですか？
柴田: 「まず、ポッドキャストの劣化版だと思われないようなサービスにすることです。サービス開始当初は、実際にそのような評価を受けて苦労しました。倍速再生をできるようにしたり、レジューム機能を持たせたりするといったことを、ポッドキャストというクローズな世界ではなく、オープンなWEBの世界で実現するために、技術面をクリアするのがかなり大変でした」
三村: 「ラジオファンの評価は厳しいんですよ。熱狂的ですからね(笑)」
柴田: 「ポッドキャストからラジオクラウドに移ったものの、〝改悪じゃないか〟と、コアなファンの方々から拒絶されないように苦心しました。TBSラジオの番組は間違いなく良質なコンテンツなので、インフラである我々が邪魔をしないようにしつつ、ポッドキャストより快適な環境を提供することが、当初のコンセプトでした。
結果的に、ブラウザーでできなかったことをアプリでやっていく、という2段階を踏んだことで、できることがかなり増えました。おかげで、ラジオファンからのお叱りの声もだいぶ減り、近頃やっと落ち着いてきた感じですね」
──放送局さんからの反応は？
岡田: 「2017年1月にアプリをスタートしたのですが、その際、せっかく新しいアプリを始めるのだから、ということでTBSラジオさんに相談したうえで、他の放送局にも声を掛けて、全部で11局でスタートすることになりました。
各局とも、最初はすごくビックリされましたね。アドサーバーもあればコンテンツサーバーもあって、ほぼすべて準備ができている。しかもコンテンツオンデマンドシステムもあって、参加したらすぐにコンテンツをアップできるということに関して、『本当にこういうサービスを自らやるんですか？』と驚かれました。
が、積極的に参加いただけました。ラジオ局は、番組を制作しても2次使用で利益を出すわけでもないし、テレビとは違い再放送枠もない。ラジオクラウドに番組を載せることで、2次使用にもなるし、ローカル局の番組を全国のリスナーに聴いてもらえる。その辺りが、我々の提案に耳を傾けてもらえた理由であり、ラジオクラウドへの賛同と参加へと繋がったのだと思います」
音の力を捉え直すことで新たなチャンスを作り出す！
──アプリのサービス開始から半年余り、現在の状況を教えていただけますか？
岡田: 「今は、10月の改編に向けて参加局を一気に増やす準備をしています。すでに53局の参加が決まっています。各局さんとも、音声プラットフォームサービスに関して興味を持たれていて、特に広告モデルへの関心が高く、どういう仕組みになっていて、音声アドが今後どうなっていくのか、というお問い合わせを数多く頂戴しています。
ラジオクラウドは、音声広告と動画広告が入る仕組みになっていて、ラジオのコンテンツを聴く際、アプリを開いてタップしているときに、動画広告もしくは音声広告が入ります。その後、コンテンツを再生して聴くわけですが、音声アドも売れるはずです。調査で手応えを得ており、日本なりの音声アドの販売ロジックを構築しているところです」
柴田: 「僕はラジオ畑ではなく、デジタル畑でずっとやってきた人間ですが、音と動画を組み合わせると効果がある、というのはずっと感覚的にありました。音の記憶の残り方は独特ですからね。実際、音のない動画はもったいない、というスポンサーさんのご意見はかなり多くあります。でも、スマホを見るときは音が出せない環境が多い。
ですから、いかに音を自然に聴いてもらえる環境で音声アドを入れるのか、というのがテーマでした。その点では、ラジオ広告というのは非常に大きなチャンスだと思っています。視覚に入ってくる映像や動画は、ある意味、目の専有ですが、音の場合、何かをしながら聴くことができ、目からのコンテンツと共存ができます。特に、今のラジオ広告は心地よく聴いてもらえるよう、番組とシームレスに作られているものが非常に多い。リスナーにも違和感なく聴いてもらえるんじゃないかと思っています。
広告で使う音の工夫をすることは、ラジオにとっても良いことだと思っています。それともう1回、音の持つ〝記憶に刻む力〟を研究して、トライしてみたいですね。たとえば、サウンドロゴを改めて作ってみるとか(笑)。いずれにしても、ラジオとデジタルのテクノロジーが組み合わさることで、ラジオだけではなく、デジタルメディア業界にとっても、音の持つ力を捉え直し、新たなチャンスを生み出していけるのではないかと思っています」
三村: 「僕は、ラジオに限らず、オーディオメディアに載せる広告の価値を、広告主に認めてもらいたい。そのために、プログラマティックアドを進めることで、実証データを集積していきたいと思っています。オーディオメディアに広告を載せるということの広告主にとっての良さの1つは、逃れようがないということ。
視覚に訴える広告は目を逸らすことができますが、聴覚に訴えるメディアは広告だからといって耳を逸らすことはできません。つまりオーディオメディアアドは、逃れようがないという物理的な優位性がある。さらに、日本語には〝傾聴する〟という表現がありますが、オーディオメディアの場合、メディアに接触するときの気持ち自体が前向きなんですね。
そういう人にこそ、広告をリーチすべき。そういうセールスは、実は60年も前からやってきているのですが、今まではその効果がデータ化できなかった。でも、メディアに対して接触する気持ちが強い人に広告したほうが、訴求力が強いのは間違いない。アメリカに、ネクストラジオ（FMラジオで番組を放送し、ネットで番組内容が可視化されているサービス）という、radikoと似たようなサービスがあるのですが、そのデータを見ると、DJが生CМをしゃべると、画面を見る率が異常に高くなるんです。
見ないで聴いているはずの音声広告が、動画サービスで広告を認知するよりも、DJの呼びかけひとつで視認率が跳ね上がる。ネクストラジオは、全米中で結構調査したようなのですが、その後のCTR・購買率もすごく高いという結果が出ています。メディアに触れる人の積極的な姿勢を考えたら、スポンサーにとって、オーディオメディアのリスナーは本来狙うべきターゲットだといえるでしょう。今後は、それをデータ化して実証していきたい。これまでオフラインで見えなかったデータを見えるようにできる、それがデジタルの良さでもあります」
〝目の時間〟は奪い合い。でも〝耳時間〟にはまだ空きがある！
身に着けられるオーディオメディアはブランド化することができる
三村: 「僕は、オーディオの良さをラジオ局自身があまりよくわかってないところがあるんじゃないかと思っています。よく〝生活に寄り添えるメディア〟と言いますが、生活に寄り添うとは一体どういうことなのか、本気で言語化・可視化することが、業界としてまだできていない気がします。
現在、当社の社長が民放連のラジオ委員長をしていることもあり、オーディオメディアについてよく他局の人と話す機会があるのですが、寄り添えるメディアというのは、すなわち身に着けられるメディアということだと僕は思っています。
ユーザーにとって、スマホやタブレットは身に着けられるデバイス、その中に身に着けられるラジオが入ると最強になるんじゃないかと……。
さらに突き詰めて考えると、身に着けられるメディアとは、〝ブランド化し得る〟ということだと思います。要は、シャネルやプラダ、エルメスと同じ。身に着けることで「自分らしさ」を表現できる、いわば衣服のようなものなんじゃないかと思うんです。
そして、そこを目指してオーディオメディアを磨いていくことが、プラットフォームとしての成長に繋がるのだろうと考えています。
報道機関としてラジオ局を磨いても、今からネットのスピード感と勝負するのは非常に難しい。もっと違うところで勝負しないといけないでしょうね」
岡田: 「今、ラジオのリスナーの平均年齢は52歳といわれています。radikoは44歳くらいですが、ラジオクラウドの場合は、М1、М2、F1、F2がほとんどです。興味や関心についてもイベントやレジャー、エンタメ、グルメ、ファッションなどが占めています。
つまり、ブランドイメージを作ることは確かにものすごく大事ですが、一方ではすでに意識の高いリスナーが集まりつつあると考えているんです。
スポンサーの方々の反応も良い。なぜなら広告が誰に当たっているのか、その再生数もわかりますから、その点も評価していただいています。ただ、初めての試みのため、『他のスポンサーはどうやっていますか？』という問い合わせが多い。そういった不安をひとつひとつ丁寧に取り除くことが、今後の課題といえますね」
柴田: 「オーディオメディアアドは、基本的にはブランドリフトを目的にした商品にしたいと考えています。レスポンスを目的とした広告も途中から出てくる可能性はありますが、現状はブランド広告を出稿する場、として捉えていただきたいと考えています」
リスナーが若いラジオクラウドはブランド化しつつある
局と局で勝負している場合ではない。多くの耳時間を取りに行くことが先決
柴田: 「僕らは社内の会議で、〝耳時間〟をどう活用する？ という感じで話をしています。〝目の時間〟は、いまや奪い合いとなっていますが、耳時間は、まだだいぶ空きがあります。しかも目と耳は同居できるので、目と耳に同時で広告が入ってきた場合は、どちらか単独よりも、もしかしたら記憶に残りやすいんじゃないか、という夢と希望を抱いているわけです(笑)。
基本は、目と耳での広告への同時接触を狙って動いていますが、耳時間をどうやってうまく活用してもらうか。耳時間を楽しんでもらいながら、そこにどうやって広告を入れるかを考え続けています。そのため、朝起きてから寝るまでの間でイヤホンをつけている人は、どんな人で、どんな目的で、どんなコンテンツを楽しんでいるのか？ のリサーチを行っていくつもりです。
ボーッとしながらとりあえずBGMが流れているのか、頭の中で脳をフル回転させながら聴いているのか、という耳への姿勢（集中度）も合わせて調査することによって、どこに広告チャンスがあるのかを、現在、探っているところです」
三村: 「今は、新しいサービスを生み出そうというときなので、ラジオクラウドがユーザーの時間の多くを占めないことには、なにも始まりません。そのために、音声メディア同士で競合を主張しないよう、弊社の中でも留意しています。これは、radikoにとってもいえることで、局同士で勝負している場合じゃない。少しでも多くの耳時間を取りに行くことが先決。耳時間は、クルマの運転や買い物といったものと共存することができるので、あまり細かいことを言わないで、みんなで盛り上げていかないと、最終的に自分たちが得るものを得られずに終わってしまいますから」
──ラジオ局以外で、音声コンテンツを配信していきたいというプレーヤーさんはいるのでしょうか？
柴田: 「読み聞かせとか朗読、あと、記事対談を音声対談に切り替えてやっていきたいという出版社さんが出てきたりしています。もともとテキストしかなかった資産を音声にすることで、違った形での二次利用をしていくパターンと、自社に眠っていた資産、非常に価値があるのになかなか課金できなかった優良コンテンツを、とりあえずラジオクラウドに載せてみよう、というケースもあります。
これまで目の時間しか取りに行けなかった出版社さんが、耳の時間を取りにいくことができるようになる。これは、オーディオメディアの可能性が広がるわけで、リスナーにとってもいい話ですよね」
──Amazon EchoやGoogle HomeといったAIスピーカーの存在はどのように捉えていますか？
三村: 「AIスピーカーの登場は、最大のチャンスでもあり最大のピンチでもあると考えています。少なくとも、ラジオクラウドやradiko、Spotifyもそうですが、ネットで出している音声サービスとの親和性は高い。ただ、AIスピーカーはクックパッドのレシピでも、ウィキペディアのテキストでも、読み上げることで音声コンテンツにすることができます。
そのため、ネット上にある音声コンテンツよりも圧倒的なコンテンツ数を持っていることになる。その意味で、ラジオのライバルになる可能性はあります。ただし、AIの音声とラジオの音声では、クリエイティビティに大きな差がある。まだ事例がないのでわかりませんが、音声のクリエイティビティが結果に結びつくと信じたいですね」
柴田: 「AIスピーカーは、まだまだ未知数ですね。今、考えているのが、AIスピーカーがこちらに話しかけてくるとき、〝ですます調〟で話すのがいいのか、〝言い切り調〟で言ってくれたほうがいいのか、1分間で何ワードくらいしゃべるスピードがいいのか、ということです。人が話している声を元にするとしたら、女性の声がいいのか男性の方が良いのか、それとも声優さんの声にするのか。
これは、やってみないとわかりません。耳から聴く場合、心地悪くても耳を塞ぐことができません。ですから、機械読み上げの声を不快に思った場合、そのストレス、ざわざわ感は想像以上だと思います。それをどうしていくのか。
そういった細かい人の気持ち、ニュアンスは、ラジオ放送局や広告会社の僕らがしっかり対応して、メーカーさんと一緒に市場を作っていかないといけないんじゃないかと思っています。日本人の音声について１番よく知っているのはラジオ局ですからね。ここはリードしていかなきゃいけないよね、という話はずっとしています」
三村: 「僕は、AIスピーカーを流行らせて普及させるのは、ラジオマンの大切な役割のひとつだと思っています。ラジオクラウドやradikoがスマホに入って、今はスマホが昔の携帯ラジオ替わりになっていますが、AIスピーカーに入れば、キッチンラジオにもカーラジオにもなる。つまり名実ともに、ストリーミングが昔のラジオと同じになるんです。
音声メディアは、もともとイヤホンで聴くものではありません。スピーカーで空気を振動させて聴くのが大前提です。外でも1人で好きな音声を聴きたいということで、後づけでイヤホンが登場し、イヤホンで聴くという文化が誕生したわけです。ですから、本来の音声メディアの姿は、スマホよりもAIスピーカーのほうが近いと思っています」
柴田: 「インターネット上にある情報は玉石混交で、誰かが勝手に投稿した信憑性の低い情報も多い。たとえば、いかがわしい番組がAIスピーカーで、リビングで読み上げられたら、その場は凍りつきますよね。そこに、ラジオクラウドの価値が出てくると思うんです。もともと優良なコンテンツが人の目で選ばれていて、安心して聴ける。音声メディアは聴きながらその情報の真偽を判定することはかなり難しい。だからこそ、良質なコンテンツをあらかじめ選択して、ユーザーに提供することが重要です。
いまWEB上は、質の高い情報もフェイク情報も、入り混じっている状態。それを、もう1度あえてフィルターのかかった状態に持っていくことができる。それがラジオクラウドの存在意義でもあると思っています。それは、ユーザーにとっても非常にメリットがあるし、広告を出すスポンサーにとっても必要不可欠な環境です。そういう点も注意しながら、音声メディア市場を丁寧に作っていきたいと思います」
