HOME マーケ 成長の鍵はマーケティングより「土台固め」。 ユーザー満足度を最大化し、メーカーからも共感されるECサイトの極意とは~@cosme shopping 運営 コスメ・コム 代表 本橋未来さん~ 
2020.3.3

成長の鍵はマーケティングより「土台固め」。 ユーザー満足度を最大化し、メーカーからも共感されるECサイトの極意とは~@cosme shopping 運営 コスメ・コム 代表 本橋未来さん~ 

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@cosme shopping 運営 株式会社コスメ・コム 代表 本橋 未来さん


コスメ・美容の総合サイトである@cosme。都市部を中心に店舗展開もしており、女性なら誰しも一度は見たことがあるのではないでしょうか。
今回お話を伺った本橋未来さんは@cosmeの公式ECサイト@cosme shoppingを運営する(株)コスメ・コムの代表取締役社長。本橋さんの入社以降、
@cosme shoppingは毎年前年比40%以上もの売上増を達成してきました。その華々しい快進撃の裏には、どのような戦略があったのでしょうか?


“ごく普通”の20代女子が、コスメ・コムに入社して見つけた勝機

 

ーまずはじめに、本橋さんのご経歴についてお聞かせください。

2009年に楽天に入社し、3年間楽天市場のECコンサルタントとして営業の仕事をしていました。そのあと、コナミデジタルエンタテインメントに転職をして、ゲームのプロモーションマーケティングを2年間担当しました。
その過程で、「やっぱりプラットフォームサイドでECの仕事をしたい」「女性領域のマーケティングもやってみたい」という気持ちが出てきて、コスメ・コム社に転職をしました。化粧品を扱うっていいなという思いもありましたし。…なんだか普通な感じですみません(笑)。等身大の20代女子の経歴って感じですね。

 

コスメ・コムに入社後、感じたことはありますか?

2014年当時、@cosme shoppingは規模の小さな事業でした。売上規模でいうと今の1/5〜1/6くらいですかね。社員数も少なかったですし。

その中で業界の数字を見ていたら、化粧品のEC化率がかなり低いなと感じたんです。そもそも化粧品は、肌に触れるものですし、同じ商品であっても人によって合う合わないがありますので、ユーザーの「試してから買いたい」というニーズと、ブランドのリアルでの販売を重視する傾向から、楽天やアマゾンといった大手でも取り扱いを充実させるのが難しい状況だったんです。

一方で、クチコミやランキングをみて購入を決断する・・という行為自体はユーザーにとって自然な消費行動です。導線設計や提供する情報の工夫などで成長できる余地は大きいと思いました。また、長年、化粧品メーカーの皆さんのご理解をいただきながら、共に成長してきた当社だからこそ組めることもあるのではないかと思いました。
そして、それが実現できれば、ECでもメディアとしての@cosmeと同じようなポジションとなることも不可能ではないと感じました

 

ーどのような戦略でECの事業を広げていったのですか?

ECというとデジタルを駆使したマーケティング施策が注目されがちなんですが、結局のところは「商売」なんですよね。だからきちんとした土台がないと広がっていかないんです。

具体的なところでは、ユーザーが買いたいものをきちんと提供する、商品ページを充実させるなど、土台を固めることに注力しました。

「ユーザーが買いたいものをECサイトで提供する」というのは、当たり前のようでいて、簡単ではありません。化粧品メーカーはブランディングを非常に大切にしているので、広告クリエイティブやパッケージデザイン・・といったことだけでなく、流通チャネルについても「この商品は百貨店のみで扱う」「この商品はバラエティショップで販売する」などといった戦略があることが多く、ECはその戦略に入っていないこともあります。

でも、@cosmeでは、純粋に「ユーザーからどれだけ支持を受けたか」という観点で算出されるランキングが掲載されている。そこには、デパートブランドも、ドラッグストアブランドも区別がありません。それをみたユーザーは、ランキング1位の商品が欲しいなと思いますよね。でもその1位の商品はECサイトでは取り扱いがなく、百貨店に行かないと買えない。

もちろん、リアルの店舗で買いたいお客さまも多いとは思うのですが、ユーザーニーズは多様ですし、@cosme shoppingでは@cosmeとおなじように、流通チャネルの垣根なく、ユーザーが欲しいとおもった商品がユーザーの望む買い方で買える環境を実現していこうと思ったんです。

メーカー、ユーザー双方向のメリットを追求し

取り扱いアイテムを短期間で2倍に!

 

ーあらためて、@cosme shoppingと@cosmeの関係性について教えてください。

コスメ・美容の総合サイトである@cosmeは、弊社の親会社である(株)アイスタイルが運営しています。@cosme shoppingは、@cosmeと連動している公式ECサイトです。

私が入社した2014年当時は、@cosmeでランキングにランクインしている商品のうち、@cosme shoppingで取り扱いがある商品はわずか30%弱程。
@cosmeでランキングやクチコミをみて購入にいたる行動がユーザーにとって当たり前だからこそ、メディアとしての@cosmeやそこでおこなうブランドのプロモーションと購入をつなげていくことが必要なのだという社内の意識合わせをMTGを重ねるなかで行い、@cosmeの運営や広告部門の方々の協力を得ながら、取り扱い商品を増やすために奔走しました。

 

ー商品ラインナップを充実させることはハードルが高かったのでしょうか?

先ほどお話しましたように化粧品メーカー側のブランディング戦略もありますし、流通規模ではどうしても大手にはかなわない部分もあったので取り扱いを増やしていくのは大変でした。そこで、化粧品に特化した弊社ならではの価値を伝えるようにしました。

また、当時は今以上に、化粧品メーカーは@cosmeに対して「口コミサイト」という認識を強くもっていたので、@cosmeで商品を販売することに理解を得るためにも、当社にはしっかりとした化粧品のデータベースがあり、アットコスメの行動履歴から、ユーザーがどういった商品を比較検討しているのかが分かる。ECに出店すればそれに加えて、ユーザーの購買データも蓄積できるということ。そのデータを活用したマーケティングが可能だということをお話させていただきました。

あとこれも、ユーザーの肌タイプなどの詳細なユーザデータをもっている@cosmeならではですが、細かくセグメントしたユーザーに対して、サンプルの同梱サービスができることを提案したりもしました。@cosme shoppingに出店すると、ユーザーに良い体験を提供できますよということを、繰り返しお伝えしたということですね。

結果、入社当時から2倍近くの@cosmeのランキングに入っている商品の60%弱まで取り扱い商品を増やすことができました。ここまで商品を揃えることができて、やっとプラットフォームとして形になってきたんじゃないかなと手応えを感じています。

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